探秘拼多多直播：“創(chuàng)爾女裝”開播50天漲粉270萬
【YKK拉鏈 www.fractions.cn】自去年12月拼多多正式加入直播賽道后，業(yè)內(nèi)對其“缺乏直播的商家基礎(chǔ)”、“沒有利潤做直播”等質(zhì)疑聲未曾斷過。跑了3個(gè)多月后，拼多多店鋪直播陸續(xù)亮出戰(zhàn)績：
3月15日，拼多多商家“戴代好珠寶官方旗艦店”，店鋪直播單日GMV逼近200萬，創(chuàng)下珠寶直播單日最高交易額記錄；“日豐旗艦店”開播37場，平均日銷較開播前提升9.9倍；“創(chuàng)爾女裝”入駐拼多多并開啟直播50天后，漲粉了270萬......
行走的直播間
據(jù)官方介紹，拼多多對多多直播的定位是低門檻、高轉(zhuǎn)化率工具、豐富營銷玩法、私域流量運(yùn)營工具。其中，低門檻是指店鋪僅需滿足DSR達(dá)標(biāo)、繳納保證金并綁卡、無違規(guī)這三個(gè)條件；高轉(zhuǎn)化率工具則是指在拼多多生態(tài)中，直播這種形式的流量轉(zhuǎn)化率是圖文的2~3倍。
在拼多多內(nèi)部看來，多多直播是商家運(yùn)營私域流量的一種工具，是一個(gè)“行走的直播間”（多多直播可在微信生態(tài)中做裂變分享），其使命也在于幫助商家在微信體系下做更好的裂變。
對此，多多直播開發(fā)了許多裂變的玩法及產(chǎn)品，比如說紅包裂變、粉絲群裂變。一位資深營銷人表示，“在以前，把店鋪消費(fèi)者或直播間觀看人數(shù)從100變成200只能靠廣告推廣，而現(xiàn)在商家可以用一種工具在微信群和粉絲群中做裂變，用更低成本的方式拿到流量去做運(yùn)營。”
在上述人士看來，朋友之間的推薦，屬于口碑營銷，它的轉(zhuǎn)化率高于日常場景推廣或搜索推廣，相較于花錢購買公域流量強(qiáng)很多。
此外，業(yè)內(nèi)人士也指出，多多直播的流量出發(fā)點(diǎn)與淘寶直播是不同的，“多多直播的流量是全鏈路的流量，而此前淘寶直播還有些局限于淘寶的一個(gè)頻道，拿的是頻道的流量。”
他解釋道，多多直播流量入口包括APP首頁、搜索結(jié)果/場景廣告、商品詳情頁、店鋪首頁、關(guān)注店鋪這五個(gè)位置，即在消費(fèi)者行為軌跡的各個(gè)環(huán)節(jié)都有多多直播的露出。
（從左到右依次是直播間在首頁、搜索結(jié)果以及商品詳情頁的露出）
不過，他也表示，淘寶直播也逐漸從頻道到全鏈路轉(zhuǎn)變，這一點(diǎn)從淘寶直播成為獨(dú)立APP、品銷寶支持設(shè)置店鋪直播標(biāo)簽以及超級推薦、直通車支持直播間推廣等等一系列動(dòng)作可以看出。
用一位羊絨品牌商家的話說，“淘寶直播是典型的‘人找貨’，頭部主播成為流量入口，拼多多更像是‘貨找人’，直播是店鋪的一種展示和服務(wù)形式，而不僅僅是一項(xiàng)流量入口。”
值得注意的是，多位提供拼多多店鋪代播服務(wù)的服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，“多多直播生態(tài)中，紅人主播并不討好，一是沒有直播入口，二是平臺(tái)沒有這種氛圍。”據(jù)一位服務(wù)商所言，“多多直播目前80%是店鋪直播，20%是達(dá)人直播，并且達(dá)人都是自主招商。”
紅包攻私域，賽馬搶公域
多位已開通多多直播的商家告訴億邦動(dòng)力，“直播間的核心在于運(yùn)營自家店鋪的私域流量，應(yīng)該把多多直播看作是一種工具。”
拼多多小二也曾向商家表示，“直播間沒流量的問題出在商品本身的權(quán)重不夠，也就是店鋪?zhàn)约业乃接蛄髁坎粔颉！睘榇耍炊喽喙俜教峁┝艘环N直播間私域流量營銷工具——“現(xiàn)金紅包”。
商家在后臺(tái)設(shè)置紅包總金額、紅包個(gè)數(shù)以及開搶時(shí)間后，直播間右上角會(huì)顯示出紅包圖標(biāo)，消費(fèi)者點(diǎn)擊后，被要求關(guān)注直播間才能領(lǐng)取紅包，繼而頁面提示“邀請好友助力拆現(xiàn)金紅包”以及邀請更多好友增加搶紅包成功率。
這樣一來，可以利用消費(fèi)者的微信群以及微信朋友圈為商家直播間帶來更多流量，幫助商家漲粉。同時(shí)，消費(fèi)者在等待拆紅包期間，在直播間停留時(shí)長也會(huì)相應(yīng)延長，增加了轉(zhuǎn)化成功率。此外，目前使用該營銷功能的直播間還會(huì)獲得拼多多APP的定向Push（店鋪粉絲），獲得一定的平臺(tái)推薦流量。
拼多多商品詳情頁、店鋪頁、聊天頁、關(guān)注頁等多個(gè)位置都能夠幫助商家將私域流量導(dǎo)流至直播間。其中最值得注意的是拼多多APP底部第二位“關(guān)注”頁：在關(guān)注頁中，“直播”位于頂部最明顯的位置上海YKK拉鏈，中部關(guān)注的店鋪正在直播時(shí)也會(huì)顯示“直播中”字樣，底部關(guān)注動(dòng)態(tài)中也會(huì)呈現(xiàn)正在直播的直播間。
多位商家稱，拼多多“關(guān)注”遷移到APP底部固定第二位之后，店鋪收藏帶來的流量有明顯提升。“通過直播做好店鋪收藏、關(guān)注，再利用關(guān)注引流至直播間完成轉(zhuǎn)化”是部分商家找到的一條多多直播運(yùn)營方法論。
此外，除了平臺(tái)提供的私域流量入口外，商家也可進(jìn)行自主運(yùn)營，比如直播預(yù)告、開播15分鐘用短信營銷發(fā)直播信息、設(shè)小黑板預(yù)告今日直播內(nèi)容和優(yōu)惠、客服引導(dǎo)咨詢用戶進(jìn)入直播間、結(jié)束后預(yù)告下次直播等等。
據(jù)拼多多商家反饋，除了廣告推廣外，直播間的公域流量大部分來自于排位賽。官方數(shù)據(jù)顯示，拼多多直播排位賽能夠拉動(dòng)參與商家們的平均日銷提高6倍。
以拼多多正在進(jìn)行的珠寶排位賽為例，平臺(tái)方提供的流量渠道主要是多多果園和排位賽頁面。
其中，多多果園針對商家精準(zhǔn)用戶及潛在用戶（包括閑逛用戶）給予3億+流量扶持，具體形式為多多果園底部顯示商家頭像及“直播中”字樣，進(jìn)店拼單免費(fèi)得水滴。官方數(shù)據(jù)顯示，多多果園平均點(diǎn)擊數(shù)200萬+，平均轉(zhuǎn)化率0.2%、投入產(chǎn)出比達(dá)到2。
在排位賽頁面中，除“海景房”位置固定排序外，其下方的頭、腰、尾部賽道（分別對應(yīng)“品質(zhì)珠寶”、“新銳品牌”、“珠寶集市”三個(gè)板塊）是按照商家直播間每小時(shí)GMV賽馬降序排列的，“猜你喜歡”則是按照商家直播間每小時(shí)的UV轉(zhuǎn)化率降序排列。
此外，多多直播對商家采取了分層運(yùn)營機(jī)制，頭部商家（近七天店鋪直播總銷售額≥35萬 ）、腰部商家（近七天店鋪直播總銷售額≥7萬）在“秒拼”工具使用、DMP工具包、果園NPC廣告優(yōu)先采買、平臺(tái)流量紅利等方面都得到一定的傾斜。
三個(gè)階段 三種策略
根據(jù)拼多多行業(yè)小二及多位商家的經(jīng)驗(yàn)分享，億邦動(dòng)力整理出了商家在不同階段的直播運(yùn)營方法論：探索階段（尋找流量、貨品定位）、爬升階段（專業(yè)主播、粉絲運(yùn)營）、領(lǐng)跑階段（緊跟平臺(tái)、拉升峰值）。
具體來說，在探索階段，商家的主要任務(wù)是尋找流量和確定貨品定位。某位商家表示，“通俗來說，就是要想清楚自己直播間的流量從哪兒來、流量構(gòu)成是怎樣的，采取廣告購買推薦流量還是主攻社交裂變流量，以及直播間賣些什么、講些什么。”
以戴代好珠寶官方旗艦店為例，該店鋪于去年12月布局多多直播，今年3月店鋪直播日銷已過百萬，其在初期重點(diǎn)投入了拼多多的聚焦展位和人群包，每天展位圖片、文字以及對應(yīng)的商品組合都不一樣，每天測、每天調(diào)整，最終投產(chǎn)比達(dá)到5~10。
在商品端，戴代好的直播間初期挑選的商品多為高性價(jià)比、多元化以及有內(nèi)容的商品。“高性價(jià)比是吸引消費(fèi)者的利益點(diǎn)，多元化是采用標(biāo)品與非標(biāo)品的搭配，有內(nèi)容則是要求主播講解商品時(shí)是能夠講出‘故事’來，比如月光石背后的含義、設(shè)計(jì)理念等等。”行業(yè)小二解釋道。
再比如某羊絨品牌找到的貨品定位——極致性價(jià)比。“要想做到性價(jià)比，重要的是控制成本，這不是說要偷工減料，而是從產(chǎn)品上通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，比如產(chǎn)業(yè)帶直播，低價(jià)帶動(dòng)爆款；在推廣上，社交分享做直播比廣告費(fèi)會(huì)便宜很多。”據(jù)其核算，它的店鋪直播間一個(gè)粉絲的獲取成本大概在1塊錢左右。
此外，在商品搭配上，通用的直播間貨品搭配法則（引流款、利潤款）也可供借鑒。在引流手段上，直播期間在“多多搜索”、“多多場景”里建立推廣計(jì)劃，或者踩準(zhǔn)平臺(tái)流量高峰進(jìn)行開播都值得參考。
其中，需要注意的是，拼多多平臺(tái)的流量峰值在6:00~8:00、12：00~13:00、20：00~22:00以及0:00~1:00這四個(gè)時(shí)間段，上海YKK拉鏈與其他主流直播平臺(tái)有所區(qū)別。
在爬升階段，店鋪直播間運(yùn)營重點(diǎn)在于主播專業(yè)性以及粉絲運(yùn)營（養(yǎng)粉）。主播的專業(yè)性較好理解，粉絲運(yùn)營則是要求商家一是要積極參與活動(dòng)增加曝光，二是不急于看一時(shí)的投入產(chǎn)出比，更多注重粉絲/用戶留存率。
在領(lǐng)跑階段，則是要求商家緊跟平臺(tái)的活動(dòng)節(jié)奏，借助平臺(tái)的力量拉升店鋪直播的峰值。
不過，在多多直播實(shí)操過程當(dāng)中，部分商家也發(fā)現(xiàn)了一些問題：
“多多直播12月份剛上線，很多功能都不太完善，直播功能還處于比較原始的階段。”有商家向億邦動(dòng)力舉例說明，“拼多多直播間目前僅支持分享直播中的直播間，無法查看直播回放，再比如電腦端可以開啟拼多多直播，但操作十分不便捷。”
一位拼多多資深運(yùn)營人士告訴億邦動(dòng)力，“目前，我們拼多多店鋪直播間轉(zhuǎn)化很不穩(wěn)定，轉(zhuǎn)化率會(huì)在3%~14%之間浮動(dòng)，在其他平臺(tái)上沒有出現(xiàn)類似情況。”據(jù)其分析，原因很復(fù)雜，既可能是平臺(tái)直播初設(shè)帶來的弊端，也可能是時(shí)間段、主播以及商品本身與平臺(tái)適配性的問題。
他還透露，多多直播的“現(xiàn)金紅包”功能滋生了一群羊毛黨，雖然平臺(tái)算法上有所克制，但對商家的傷害依然不可忽視。“這群羊毛黨看誰家直播間有紅包，就會(huì)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)微信群，搶完紅包就走。這樣一來，有真實(shí)購物需求的消費(fèi)者就享受不到福利。”
此外，還有商家表示，“并未感受到平臺(tái)對自己店鋪直播間有流量扶持”。他指出，排位賽中的露出多為賽馬坑位，按照每小時(shí)GMV排名，客單價(jià)高的店鋪贏在了起跑線。YKK金屬拉鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹脂拉鏈,，YCC拉鏈。
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