小紅書“制造”李佳琦
【YKK拉鏈 www.fractions.cn】一向負(fù)責(zé)種草的小紅書，要開始收割了。火爆的直播，就是那臺(tái)收割機(jī)。 “小紅書的直播可以直接帶貨，已經(jīng)有好幾個(gè)品牌在小紅書上開了直播，帶貨成績(jī)都不錯(cuò)。”某MCN(Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人李冰告訴《中國企業(yè)家》。 尚處直播內(nèi)測(cè)階段的小紅書近日向所有創(chuàng)作者開放直播權(quán)限。這意味著小紅書終于正式加入直播戰(zhàn)場(chǎng)。 小紅書創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯表示，從2019年年中開始內(nèi)測(cè)至今，小紅書共開播了約5000場(chǎng)直播，包括連線、抽獎(jiǎng)、帶貨等功能在內(nèi)，小紅書的直播功能日趨完善，“整體表現(xiàn)數(shù)據(jù)超過我們自己的預(yù)期，電商直播的下單轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率和客單價(jià)都相對(duì)較高”。
小紅書成立于2013年，是一個(gè)生活方式分享平臺(tái)。2019年，以圖文筆記為主的小紅書開始向多元化內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型，視頻筆記成為增長(zhǎng)熱點(diǎn)。官方數(shù)據(jù)顯示，2019年小紅書社區(qū)單月視頻筆記增長(zhǎng)達(dá)265%，視頻筆記的曝光率和漲粉率分別是圖文筆記的2.4倍、2.3倍。 不過，2019年最熱的風(fēng)口還得是直播，小紅書當(dāng)然沒有理由錯(cuò)過這個(gè)風(fēng)口。 2019年11月28日，小紅書在其舉辦的“創(chuàng)作者開放日”上發(fā)布互動(dòng)直播平臺(tái)，宣布即將開啟內(nèi)測(cè)，正式進(jìn)入直播賽道。
實(shí)際早在2019年6月，小紅書就嘗試過直播內(nèi)測(cè)，當(dāng)時(shí)只有少數(shù)熱門達(dá)人接受到邀請(qǐng)。 隨著李佳琦、薇婭創(chuàng)下了一個(gè)個(gè)帶貨“神話”，淘寶、快手、抖音等頭部平臺(tái)紛紛發(fā)力電商直播，拼多多、如涵、蘑菇街等平臺(tái)也加速入局。光大證券測(cè)算，直播電商在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)電視購物10倍以上的行業(yè)規(guī)模，2019年總規(guī)模達(dá)到4400億元，同比增長(zhǎng)214%。
“我們不一樣”
在正式內(nèi)測(cè)之前，沒有人知道小紅書的直播會(huì)是什么樣子。 蘑菇街創(chuàng)始人陳琪曾分析，小紅書的種草屬性更強(qiáng)，即買方分享體驗(yàn)，但淘寶、蘑菇街的電商直播會(huì)有更強(qiáng)的導(dǎo)購屬性，主播直接說賣點(diǎn)，這兩種方式有很微妙的差異，后者往電商消費(fèi)上的引導(dǎo)更直接且自然。 小紅書希望能在內(nèi)測(cè)期間去驗(yàn)證一些假設(shè)。 “小紅書到底適不適合直播?其實(shí)我們也不知道大家會(huì)直播什么內(nèi)容，誰會(huì)愿意看，什么東西會(huì)賣得好，所以小紅書直播還是處在開放和探索階段。
現(xiàn)在，大家看到的電商直播主要是導(dǎo)購形式，有沒有可能出現(xiàn)其他形態(tài)的電商直播?我們覺得是有可能的。”小紅書方面表示。 晚間是直播的高峰期，在小紅書平臺(tái)上搜索“直播”關(guān)鍵詞，可以看到小紅書設(shè)立的直播話題，點(diǎn)進(jìn)去可以看到話題的瀏覽量。但想要看到直播，還需要關(guān)注創(chuàng)作者，小紅書才會(huì)向用戶推薦直播信息。
小紅書直播截圖
據(jù)了解，目前小紅書直播主要分為兩個(gè)類別：一是互動(dòng)類直播，二是帶貨類電商直播。此次向創(chuàng)作者開放權(quán)限的是互動(dòng)類直播，帶貨類直播還需要進(jìn)一步申請(qǐng)上報(bào)。創(chuàng)作者們都在等待小紅書開放帶貨功能，因?yàn)檫@與購買轉(zhuǎn)化直接相關(guān)。
事實(shí)上，互動(dòng)類直播類似創(chuàng)作者與粉絲之間的聊天溝通。兒童教育領(lǐng)域的創(chuàng)作者“香蕉媽媽”就通過直播，將自己的育兒經(jīng)驗(yàn)細(xì)化分享給粉絲，比如如何通過兒童繪本和孩子一起成長(zhǎng)等等。
傳導(dǎo)到外界更關(guān)心的帶貨類直播上，小紅書的直播也更像是創(chuàng)作者的互動(dòng)分享式帶貨。
杰斯表示，“此前市場(chǎng)上的帶貨類直播多是偏叫賣式的。小紅書的直播帶貨不太一樣，我們需要?jiǎng)?chuàng)作者把他們?nèi)粘Ｓ眠^，或者在筆記發(fā)過的東西變成可以售賣的商品。我們更希望創(chuàng)作者分享體驗(yàn)過的東西，商業(yè)感不會(huì)那么強(qiáng)。” 杰斯認(rèn)為，這是小紅書差異化的直播形態(tài)：以分享和聊天為主，帶貨的氛圍偏情感屬性更多，而非利益推動(dòng)。
另一個(gè)不同之處在于，小紅書的直播沒有官方給予的“公域流量”，創(chuàng)作者的直播信息會(huì)直接分發(fā)推薦給粉絲，關(guān)注的粉絲會(huì)在關(guān)注頁面看到直播動(dòng)態(tài)。 “所以小紅書的直播數(shù)據(jù)更多取決于粉絲的粘性和互動(dòng)強(qiáng)度，是更偏私域?yàn)橹鞯淖龇ā！苯芩寡a(bǔ)充道。 基于私域流量的分發(fā)邏輯，以及粉絲對(duì)創(chuàng)作者的信任，小紅書的直播團(tuán)隊(duì)看到，目前直播的下單轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高，粉絲愿意為創(chuàng)作者的分享推薦買單，另外復(fù)購率和客單價(jià)同樣較高。價(jià)值3000到10000元的美容儀器，在小紅書的一次直播里，可以賣出幾百臺(tái)。 但目前，小紅書直播帶貨里的商品全部采用的是小紅書商城的商品。
李冰認(rèn)為，這會(huì)造成小紅書直播商品的局限性，“畢竟自營店鋪和商品是有限的，這點(diǎn)不能跟淘寶比”。 而針對(duì)私域直播，李冰也同樣表達(dá)了擔(dān)憂，他認(rèn)為這種情況可能會(huì)出現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面：“官方導(dǎo)流配合站外宣傳，直播流量肯定就會(huì)多些。如果都是純粉絲推薦的話，可能普通創(chuàng)作者粉絲量一般的，就很難出現(xiàn)帶貨很強(qiáng)的現(xiàn)象。”
采訪多位KOL、MCN負(fù)責(zé)人后發(fā)現(xiàn)，雖然目前小紅書已經(jīng)開放了直播權(quán)限，但一部分創(chuàng)作者依然持觀望態(tài)度，對(duì)小紅書直播效果存疑。
一位在其他短視頻平臺(tái)也有運(yùn)營賬號(hào)的KOL表示，目前直播帶貨整體的邏輯基本上都是流量+低價(jià)，就是KOL和平臺(tái)解決流量的問題，讓更多的流量進(jìn)入直播間，然后KOL和品牌方來解決價(jià)格的問題。
“淘寶直播大部分流量在李佳琦和薇婭身上，前兩名明顯比3~10名高出很多，而且逛淘寶的人大多數(shù)是本身就有購物意愿的;抖音更傾向于依靠KOL的IP來吸引粉絲觀看，如果該KOL平時(shí)發(fā)的產(chǎn)品會(huì)嚴(yán)格選品，可信度更強(qiáng)，帶貨效果也會(huì)更好;快手人群更下沉，帶貨能力也很強(qiáng)，但是我們需要控制選品的客單價(jià)，一般都是99元以內(nèi)的效果才好。”上述KOL表示。他問了一圈后發(fā)現(xiàn)，目前小紅書直播的KOL都還沒有報(bào)價(jià)，直播的商業(yè)化還未開放。
淘寶聯(lián)合淘榜單公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，通過淘寶直播成交超過5000萬的店鋪有84家，其中23家實(shí)現(xiàn)成交額破億的戰(zhàn)績(jī)。從事直播行業(yè)8年的資深直播運(yùn)營王思恩表示，點(diǎn)開淘寶的用戶目的性更強(qiáng)，購物需求強(qiáng)烈，這與直播帶貨的最終落點(diǎn)在帶貨上是一致的，但是用戶看小紅書，可能就是為了云旅游、云美食、云吸貓或者刷刷筆記種個(gè)草，兩邊的用戶屬性是存在區(qū)分的。
小紅書直播效果如何，要看開啟直播后，粉絲的消費(fèi)行為會(huì)不會(huì)改變。 也有機(jī)構(gòu)對(duì)小紅書的帶貨能力持積極態(tài)度。李冰認(rèn)為，畢竟小紅書是國內(nèi)最大的種草社區(qū)，很多品牌方都成功地在小紅書上生長(zhǎng)起來，成為爆款，KOL通過直播分享產(chǎn)品口碑，或許能直接促進(jìn)購買需求的轉(zhuǎn)化，形成一整套營銷閉環(huán)。
不管怎樣，直播這場(chǎng)仗，小紅書必須得打。 中信證券發(fā)布的《2019年電商直播行業(yè)專題研究報(bào)告》指出，電商直播對(duì)于商家、用戶、平臺(tái)價(jià)值巨大，其興起并非短期現(xiàn)象，而是流量爭(zhēng)奪加劇、電商內(nèi)容化大背景下的大勢(shì)所趨。
淘寶直播先行，已經(jīng)驗(yàn)證了直播賣貨的可行性，小紅書要做的是找到自己的玩法。直播的基礎(chǔ)是要有流量，再者就是人和貨，好的人(KOL)賣好的貨，才能刺激用戶購買。也就是說，不管怎么不一樣，小紅書都要“制造”更多李佳琦。
達(dá)摩克利斯之劍
春節(jié)，是一次流量增長(zhǎng)機(jī)遇。
Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，移動(dòng)社交APP如微信、QQ、微博、陌陌、小紅書等前5大應(yīng)用的日活躍用戶數(shù)同比均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，其中小紅書的同比增幅最高達(dá)35.0%，日均使用時(shí)長(zhǎng)同比大漲44.9%。 這是經(jīng)歷2019年內(nèi)容整頓后，小紅書再次重新釋放增長(zhǎng)信號(hào)。現(xiàn)階段，小紅書最重要的任務(wù)，還是社區(qū)的用戶增長(zhǎng)和社區(qū)活躍度。
2018年5月，小紅書用5年時(shí)間積累了1億用戶量，此后是小紅書實(shí)現(xiàn)圈層突破、用戶快速積累的兩年。2019年1月，小紅書用戶數(shù)量翻番至2億，當(dāng)年7月份用戶數(shù)增至3億。相比前5年，2019年“小紅書速度”加快，1億用戶的增長(zhǎng)時(shí)間從8個(gè)月縮短到6個(gè)月，這在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界里也稱得上強(qiáng)勁。 不過，就在用戶剛剛突破3億時(shí)，小紅書遭遇了全網(wǎng)下架，兩個(gè)多月的下架時(shí)間，給小紅書的增長(zhǎng)按下暫停鍵，每個(gè)月DAU(日活躍用戶數(shù)量)跌了約200萬。
不過，下架的那段日子，也給了小紅書一次機(jī)會(huì)去重新審視用戶、機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者與平臺(tái)之間關(guān)系。 李冰明顯感覺到，下架之后，小紅書對(duì)內(nèi)容把控力度增強(qiáng)了，社區(qū)在降速合規(guī)。合規(guī)，是懸在小紅書頭上的達(dá)摩克利斯之劍。 2019年5月，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》計(jì)劃，更高的門檻將一批KOL隔離在商業(yè)化大門之外，一度引起“小紅書清洗KOL”的輿論風(fēng)波。這次風(fēng)波后，小紅書覺得應(yīng)該跟創(chuàng)作者們進(jìn)行一次溝通，于是就有了2019年年底發(fā)布的“創(chuàng)作者中心”等系列工具，及“創(chuàng)作者123計(jì)劃”。
小紅書方面曾表示，品牌合作、好物推薦、直播等產(chǎn)品不是為了商業(yè)化，而是希望通過一系列的產(chǎn)品及運(yùn)營，給創(chuàng)作者們提供服務(wù)和變現(xiàn)手段。本質(zhì)上來說，就是為平臺(tái)留下優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，而創(chuàng)作者代表的其實(shí)就是平臺(tái)的生態(tài)。 對(duì)小紅書來說，從2013年創(chuàng)立，到2015年開始做跨境電商，再到2017年強(qiáng)調(diào)生活方式社區(qū)，每?jī)赡晔且淮喂拘〔呗缘淖兓〖t書內(nèi)部也很看重2019年的變化。
杰斯認(rèn)為，2019年小紅書最重要的變化就在于“多元化”。除了社區(qū)內(nèi)容和品類的多元化，還有玩法上的多元化，例如從圖文到視頻和直播的互動(dòng)。 外界對(duì)小紅書的傳統(tǒng)印象是，用戶以女性為主，內(nèi)容以美妝、個(gè)護(hù)、時(shí)尚等品類為主。但在用戶體量增長(zhǎng)的背景下，小紅書更希望打破固有印象，于是增加了學(xué)習(xí)、旅游、健身打卡等多元內(nèi)容，運(yùn)營上也傾向更多的內(nèi)容品類。 在疫情期間，小紅書社區(qū)上線了宅家生活等相關(guān)話題，“宅家大作戰(zhàn)”話題瀏覽量超過4.9億，參與用戶超1.2億，健身、美食、線上學(xué)習(xí)等品類的內(nèi)容在該話題下有顯著優(yōu)勢(shì)。一些小眾的品類例如盲盒等，在社區(qū)的半年增速達(dá)5倍以上。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾表示，其實(shí)小紅書生態(tài)的生長(zhǎng)速度是快于運(yùn)營速度的，哪里生態(tài)長(zhǎng)得快，小紅書的運(yùn)營就跟上去松松土、澆澆水，并且小紅書很少做垂直品類的運(yùn)營，更多的是做圈層上的穿透，短期營銷在吸引一批新用戶進(jìn)來后，小紅書的重點(diǎn)是能否留下他們。 例如贊助《偶像練習(xí)生》節(jié)目帶來的廣告效果，給小紅書帶來了一批中學(xué)生用戶群體，這些中學(xué)生之后就開始在小紅書上分享學(xué)習(xí)打卡的筆記。增加用戶的均衡和多樣性、提高用戶粘性，是推動(dòng)社區(qū)平臺(tái)發(fā)展的重要一步。
內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化的微妙平衡
用戶到達(dá)一定量級(jí)之后，商業(yè)化是一個(gè)避不開的話題。
小紅書對(duì)商業(yè)化一直比較謹(jǐn)慎、克制。目前，小紅書的主要變現(xiàn)方式還是在品牌廣告和電商上。但小紅書電商的SKU有限，品牌廣告的想象空間則更大。
瞿芳曾在接受專訪時(shí)表示，小紅書并不急著商業(yè)化，但公司會(huì)嘗試更多創(chuàng)新模式，“包括我們看到很多有意思的廣告形式，也取得了階段性的成績(jī)。一些客戶現(xiàn)在廣告上線的復(fù)購之高，我都震驚了。”
瞿芳看到，未來的紅利還是在品牌，如何用小紅書的流量?jī)?yōu)勢(shì)留下他們，是小紅書需要思考的問題。 未來，成熟案例的跑通，可能會(huì)帶來大量的品牌自動(dòng)跟進(jìn)。對(duì)于品牌方來說，他們看重小紅書的用戶和社區(qū)屬性，跟小紅書的合作是為了追求更高效的曝光和口碑沉淀。 其實(shí)，完美日記、花西子等美妝品牌也是類似的打法，且效果更為明顯，品牌通過投放小紅書、抖音、B站等多種渠道，借助KOL與消費(fèi)者的互動(dòng)，進(jìn)而形成購買力的轉(zhuǎn)化。
不過，也有試圖打造新品牌的行業(yè)人士表示，“那些趕上流量紅利早期的商家，多數(shù)都做起來品牌了，現(xiàn)在社區(qū)對(duì)內(nèi)容的把控力度增強(qiáng)了，競(jìng)爭(zhēng)也激烈，就更難做了。” 2019年底，有媒體報(bào)道稱小紅書實(shí)現(xiàn)了階段性盈利。
對(duì)此，小紅書回應(yīng)稱，只是實(shí)現(xiàn)單月盈利，且公司現(xiàn)階段并不以盈利為目標(biāo)。雖然小紅書只是單月盈利，但對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品商業(yè)化“老大難”的問題，無疑是一次鼓勵(lì)。 從豆瓣、知乎到虎撲，社區(qū)類產(chǎn)品一直備受商業(yè)化困擾。資本的高估值需要商業(yè)化做回報(bào)，而社區(qū)產(chǎn)品用戶更看重社區(qū)氛圍，如果商業(yè)化做得強(qiáng)了，社區(qū)建立起來的生態(tài)氛圍必然遭到淡化，如何達(dá)到內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化之間的微妙平衡，是整個(gè)行業(yè)的核心難題。
一名MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人說：“我個(gè)人認(rèn)為，目前B站內(nèi)容質(zhì)量是最好的渠道之一，但在商業(yè)化這件事情上，他們同樣也是最弱的，所以你既能賺錢又要內(nèi)容好，還得看起來不商業(yè)化，我覺得是有一些矛盾在的。”
不過，資本市場(chǎng)依然對(duì)社區(qū)平臺(tái)情有獨(dú)鐘。 B站在過去一年市值暴漲，當(dāng)前市值達(dá)86億美元;去年年底，快手完成由騰訊領(lǐng)投的F輪融資，總金額達(dá)30億美元，估值286億美元;更早之前，知乎也完成總金額為4.34億美元的F輪融資;2020年年初，又傳來小紅書在新一輪融資中募集4億~5億美元，估值約為60億美元。
小紅書迄今為止已完成5輪融資。值得一提的是，小紅書的投資人名單里同時(shí)包含了阿里巴巴和騰訊兩家巨頭。其中2019年5月中旬，小紅書完成了由阿里巴巴領(lǐng)投的超過3億美元的D輪融資，投后估值超過30億美元。 擁有眾多明星、KOL的小紅書還在努力增長(zhǎng)，但是從內(nèi)容到交易的鴻溝，未來小紅書能順利打破嗎? YKK樹脂拉鏈，YKK金屬拉鏈，上海YKK隱形拉鏈。
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