今年最火的運動品牌為何是lululemon？
【YKK拉鏈 www.fractions.cn】今年最火的運動品牌，不是Nike也不是Adidas，而是將一條瑜伽褲賣出100美元、來自加拿大的lululemon。
近年來，來自北美的中高端運動休閑品牌lululemon火遍全球，國內(nèi)也刮起風(fēng)潮，被稱為與戴森、蘋果等同為中產(chǎn)階級標(biāo)配的lululemon，主營產(chǎn)品是為瑜伽、舞蹈、跑步和一般健身使用的服裝和配飾。
今年以來，受疫情影響，包括Nike、Under Armour等運動品牌都受到巨大沖擊，在營收下滑的同時陸續(xù)推出裁員計劃，而lululemon卻在逆勢擴張。
根據(jù)北京時間12月10日公布的第三季度財報顯示，lululemon Q3收入為11.17億美元，同比增長21%，對比Adidas同一季財報發(fā)布后股價大跌，lululemon Q3財報發(fā)布后股價報收369.07，上漲1.52%，市值超460億美元。
事實上，lululemon的成功并非一夜爆紅的傳奇故事，其背后是對產(chǎn)品、營銷、需求精準把握的綜合結(jié)果。而如今，隨著lululemon盤子越來越大，在進入更多人視野的同時，這家正當(dāng)紅的品牌也面臨著成長的煩惱。
線上拯救lululemon
今年以來，除了受疫情影響最為嚴重的一季度YKK拉鏈，lululemon整體走出了上升勢頭。
最新財報數(shù)據(jù)顯示，lululemon Q3營業(yè)收入為11.17億美元，不考慮匯率變動的話營收與去年同期相比增長21%，攤薄后每股收益為1.10美元，調(diào)整后每股收益為1.16美元。
今年以來，lululemon營收結(jié)構(gòu)發(fā)生了劇烈變化。
lululemon營業(yè)收入主要來自兩部分：線下直營門店和線上電商。受疫情影響，lululemon于2月份暫時關(guān)閉了在中國大陸的所有門店，隨后于3月份關(guān)閉了在北美、歐洲和亞太其他國家的所有門店。此后門店陸續(xù)開放，在此期間，線上渠道成為了拉動lululemon營收增長的主要驅(qū)動力。
最新季財報顯示，其線下門店可比銷售額下降17%，但總可比銷售額增長19%，這主要得益于線上電商業(yè)務(wù)的增長，第三季度線上電商營收增長94%且占比不斷擴大達42.8%，而去年同期占比為26.9%。
lululemon CFO梅根·弗蘭克（Meghan Frank）表示：“我們這一季度的業(yè)績受到強大的全方位動力的推動，在轉(zhuǎn)化方面有明顯的優(yōu)勢，并且電子商務(wù)網(wǎng)站的訪問量有所增加。
從產(chǎn)品類別來看，lululemon主營業(yè)務(wù)為女裝和男裝，Q3營收分別為7.92億美元、2.39億美元，其中女裝營收占比為70.87%；男裝營收占比逐漸增加，2020年前三季度分別為19.81%、21.16%和21.43%。
從銷售區(qū)域分布來看，北美依然是lululemon大本營，美國、加拿大、北美以外其他地區(qū)營收分別為，7.76億美元、1.81億美元和1.60億美元。
毛利方面，報告期內(nèi)，lululemon毛利潤為6.27億美元，同比增長56.14%，毛利率比較穩(wěn)定的維持在56.14%，經(jīng)營利潤率上漲至18.34%。
費用方面，報告期內(nèi)，運營費用為4.12億元，YKK拉鏈與去年同期相比增長25.23%。
報告期內(nèi)，lululemon凈利潤為1.44億美元。總體來看，在今年運動市場備受疫情沖擊的大背景下，當(dāng)其他運動巨頭不得不通過裁員度過艱難時刻時，lululemon的表現(xiàn)堪稱優(yōu)秀。
除了短期通過線上拉動業(yè)績外，lululemon長期沉淀的能力才是更值得深究的內(nèi)核。
抓住女性市場
在運動市場已經(jīng)出現(xiàn)Nike、Adidas、PUMA等巨頭之時，lululemon殺出重圍的表現(xiàn)顯得格外引人注目。
lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson是一位運動愛好者，在沖浪、滑雪和滑板行業(yè)工作了20年，后來接觸瑜伽后漸漸喜歡上這項運動，當(dāng)Chip Wilson觀察到瑜伽班人數(shù)在一個月內(nèi)由6個人暴增到30個人時，他已經(jīng)預(yù)測到瑜伽會成為一股新的運動社交風(fēng)潮——正如此前的沖浪、滑雪一樣。
而在練瑜伽的過程中，Chip Wilson也發(fā)現(xiàn)了一些問題：大家練瑜伽時只能穿舞蹈服，但是舞蹈服不適合所有身材的女性，而且面料過于透薄，伸展的時候就會露肉。基于此，他決定打造完美的女性瑜伽服。
2000年，從溫哥華第一家店鋪開始，lululemon推出最初款產(chǎn)品——瑜伽褲，這是這個品牌的真正起點。
lululemon推出的瑜伽褲價格不菲，定價100美元左右的瑜伽褲事實上價格遠超市場同類產(chǎn)品的平均水平，但這沒有阻止lululemon攻城略地。
幫助lululemon實現(xiàn)單點突破的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品。
自誕生以來，lululemon就和“瑜伽”這種運動以及生活方式綁定在一起，這也決定了其品牌基因。不同于其他運動褲和休閑褲，lululemon基于瑜伽運動人群特別是女性練習(xí)瑜伽時的服裝需求，在面料、設(shè)計、服裝功能性等方面進行投入，如延展身體時不會露肉，外觀要美觀且凸顯身材，以及正常運動服裝吸汗、舒適等特點。初期lululemon集中力量發(fā)展瑜伽褲，通過打造爆款單品的策略，YKK拉鏈引導(dǎo)和教育消費者在了解瑜伽服需求的基礎(chǔ)上認知其產(chǎn)品。
為了提供良好的穿著和運動體驗，lululemon在面料研發(fā)等方面投入了大量資源。例如，公開資料顯示，lululemon今年年初推出的Everlux?功能面料研發(fā)周期為兩年，以此推出的產(chǎn)品可以實現(xiàn)保持干爽體感不留痕跡。
這些圍繞用戶需求的底層創(chuàng)新為lululemon奠定了產(chǎn)品基礎(chǔ)，不過，消費者在購買一樣?xùn)|西時看中的不僅是產(chǎn)品本身，同時也注重品牌的理念和文化，因此，lululemon在保證產(chǎn)品實用性和美觀性競爭力的基礎(chǔ)上，也通過多重方式擴大影響力。這是外界研究lululemon時最津津樂道的一點，也是解析lululemon能夠從溫哥華瑜伽館旁的一家小店迅速成長的關(guān)鍵。
細究下來，lululemon的成功還可以歸結(jié)為以下幾個因素。
lululemon很早就確定了自身產(chǎn)品的消費主體——24-35歲教育程度高、收入水平高，對品質(zhì)生活有追求的新女性，Wilson把這些人群成為Super Girl。隨著近年來，女性獨立意識和消費水平的上升，這個群體的需求被進一步釋放。
此外，基于瑜伽運動，lululemon致力于將其倡導(dǎo)的更長久、更健康的生活方式，以“宣傳標(biāo)語”的形式展現(xiàn)在消費者面前。例如在其紅白相間的購物袋上常常印著很多類似「Do one thing a day that scares you」、「Breathe deeply」的格言，向消費者傳遞品牌文化理念。
在營銷方面，采用產(chǎn)品細分化定位+社群營銷+垂直渠道的戰(zhàn)略，如，lululemon選用了許多領(lǐng)域的專業(yè)人士，尤其是專業(yè)瑜伽教練，他們可以影響周圍的朋友和學(xué)生，從而促成購買行為；lululemon贊助舉辦瑜伽課程和活動，吸引瑜伽愛好者，先建立社區(qū)鏈接和服務(wù)，再建立市場認知等等。
總結(jié)來說，注重產(chǎn)品、踩準需求爆發(fā)時機、建立獨特的社群文化和品牌吸引力，是lululemon沉淀下的核心競爭力。
快速擴張能奏效嗎？
通過硬實力和軟實力逐漸占據(jù)用戶心智后，自2010年開始，lululemon開啟了跨城市和全球拓展，重點拓展中國、亞太區(qū)、歐洲、中東和非洲市場。
財報數(shù)據(jù)顯示，2018財年，lululemon實現(xiàn)營收33億美元，同比增長了24%；門店的同店銷售額增長了8%，全年凈利潤為4.84億美元。
2019年財年，lululemon全年營收40億美元，同比增長21%，同店銷售額增長9%，全年凈利潤為6.46億美元，增長33%。
截至2020年12月11日，目前lululemon全球門店515家，分布在美國、加拿大、中國等地。自2013年進入中國市場以來，最新財報數(shù)據(jù)顯示，中國lululemon門店從去年同期38家增長至55家，中國市場成為lululemon繼美國、加拿大后的第三大市場。
在用一條瑜伽褲撬開了價值百億的市場后，lululemon也開始嘗試品類擴張。
擴充產(chǎn)品品類被認為是一個品牌提升競爭力的重要戰(zhàn)略選擇。以成立134年的可口可樂為例，在將可樂推向全球的同時，其自身一直在進行產(chǎn)品多元化探索。近幾年，可口可樂快速擴充產(chǎn)品線，觸角從碳酸飲料延展到了咖啡、茶飲、植物飲品以及乳制品等多個新領(lǐng)域。基于在單一市場的經(jīng)驗，助推新業(yè)務(wù)快速成長的戰(zhàn)略選擇，有利于擴大營收和提升抗風(fēng)險能力。
lululemon顯然也有這方面的打算，擴張的初期嘗試依然圍繞女性運動和瑜伽兩個關(guān)鍵詞，推出如瑜伽輔具、上裝、運動內(nèi)衣、泳衣等產(chǎn)品。2018年之后，lululemon加快了擴張步伐。
從2018年開始，lululemon打造男裝產(chǎn)品并將其視為新的營收增長點。官網(wǎng)顯示，lululemon目前男裝產(chǎn)品包括運動上衣、夾克，運動長褲、短褲等，2020財年第三季度，其男裝收入達2.39億美元，占比達21.43%。
此外，lululemon2019年在美國和加拿大推出了個人護理產(chǎn)品，產(chǎn)品涵蓋從14美元的唇膏到48美元的面部保濕霜，YKK拉鏈以及不含鋁元素的香體噴霧和免洗洗發(fā)水，并且lululemon還推出了便攜的旅行裝。這些產(chǎn)品的主要賣點是配合日常運動使用，原材料都不含防腐劑等刺激物。
2019年9月，lululemon推出了獨立高街品牌Lab，主打高端時尚休閑，設(shè)計簡約，包括男裝、女裝以及少量中性服飾，部分依然采用快干排汗等功能性面料。比lululemon的運動休閑系列價格高出30%以上，Lab顯示了lululemon想要搶占更高端市場的意圖。
2020年6月，lululemon以5億美元正式收購家庭健身公司Mirror。這家公司主要通過家用落地智能鏡子實現(xiàn)交互式運動，鏡子中播放直播和錄播的健身課程，用戶可以在屏幕上同時看到自己、教練，也可以邊看視頻邊查看自己的健身動作。lululemon正在嘗試通過Mirror拓展家庭場景，用戶在軟硬件消費具有想象空間。
lululemon擴張的意愿顯然非常強烈，然而產(chǎn)品品類拓展永遠是一把雙刃劍，在追求多元化與堅持從瑜伽運動、女性兩大核心創(chuàng)立的品牌印記之間，如何做好平衡，或者迭代，非常考驗品牌自身。
此外，不容忽視的是，業(yè)務(wù)拓展也直接將lululemon推入到與其他運動健身品牌更為激烈的競爭中，隨著lululemon的觸角越伸越長，lululemon與Nike、Adidas的競爭也會更加直接，而二者在運動品牌深耕多年，建立了廣泛的知名度和品牌效應(yīng)。在銷售價格方面、營銷打法上，有著與lululemon完全不同的策略：Adidas的價格帶相對較寬，入門級價格較低；Nike則聚焦于中端價格帶。
但是業(yè)務(wù)線擴張對lululemon而言是不得不做的布局，畢竟消費者的喜好變化太難捉摸，一陣風(fēng)可以將品牌推上云端，但也可以讓它瞬間墜落。在消費品市場，類似的故事屢見不鮮，要想避免，lululemon只能持續(xù)試錯。
不過，當(dāng)lululemon希望搶奪現(xiàn)有盤子的蛋糕，其此前積累的優(yōu)勢能否放大是一個嚴峻考驗，而在進入別人的優(yōu)勢領(lǐng)地后，lululemon是否能夠師其長技以制其，也面臨諸多不確定性。圍繞lululemon的故事，還持續(xù)更長時間觀察以待驗證。YKK金屬拉鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹脂拉鏈,，YCC拉鏈。
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